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    2022品牌影響力論壇|易合博略發布數字化時代家居建材行業應對指南

    時間:2022-04-09來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
    4月6日,“2022建筑與家居產業品牌影響力暨產教融合論壇”在北京舉辦。論壇首次發布建筑與家居行業影響力六大垂類指數榜單,并宣布“中國產教融合指數實驗室”正式揭牌。 來自建

    4月6日,“2022建筑與家居產業品牌影響力暨產教融合論壇”在北京舉辦。論壇首次發布建筑與家居行業影響力六大垂類指數榜單,并宣布“中國產教融合指數實驗室”正式揭牌。

    來自建筑、家居、職業教育行業的專家學者、業界大拿、企業負責人等共聚一堂,分享經驗、交流新知,共同探討我國品牌影響力建設的新趨勢和新問題。

    易合博略創始人兼CEO趙一鶴出席活動,并發表演講《2022年中國家居建材行業品牌影響力提升解決方案》。演講中,趙一鶴講解了對家居建材行業宏觀環境、競爭格局、消費鏈路三個方向的趨勢觀察,并給出了企業的應對思路與解法。以下為演講內容摘錄:

    1. 宏觀環境變化對家居建材行業的影響

    宏觀方面,隨著城鎮化率提升,一二線城市住宅交易進入「存量時代」。國家發改委公布數據顯示,截至2021年末,我國常住人口城鎮化率達到64.72。一線城市的新建住房市場趨于飽和,房地產行業逐步邁入存量時代,二手房交易將成為一二線城市住宅交易的主要構成部分。

    而近兩年精裝房政策落地,進一步壓縮毛坯房供給比例。隨著各級政府精裝房政策的落地,新房供給中,全裝修、精裝修的滲透率大幅增長,2020年達到36。導致以毛坯房為主要對象的家裝行業,產生了政策波動性影響,毛坯房市場份額被逐步壓縮。

    供給端,供給方式的變化,推動了家裝建材行業「獲客模式」的轉變。交付新房中,精裝房的比例逐年上升,導致家裝企業的客戶由原來集中于新開毛坯房樓盤,分散到各個存量樓盤、老小區之中,獲客的時間成本與人力成本均急劇上升。

    因此,宏觀環境變化對家居建材企業提出了全新挑戰。

    首當其沖的便是企業需要不斷提升獲客能力,才能在存量時代保持競爭優勢。而品牌,則是撬動用戶心智的「第一杠桿」。特別是長決策周期的家裝建材行業,用戶需要一個更具影響力的品牌作為信任背書,降低決策風險。因此,品牌影響力的塑造與提升,能夠大大提升B/C端用戶決策效率,助力企業在存量時代跨越周期。

    2.競爭格局變化對家居建材行業的影響

    在資本市場的加持下,家居建材行業的「競爭強度」加大。2021年1-8月,已有至少7家公司成功登陸資本市場。還有30家左右的家居類企業,正在推動上市進程,或者已表示要啟動IPO計劃,涉及智能家居、陶瓷衛浴、軟體家具、家居物流、大家居、裝修、家紡、技術服務商等多個板塊。

    同時,家居業繼續贏得投資界的關注,2021年前8個月大概發生了將近40起融資,既有投資機構的資金進來,也有上市公司的收購與投資。

    一方面,隨著行業的發展成熟,家居建材企業開始尋求上市,進一步擴大規模;另一方面,受互聯網家裝等概念的影響,吸引了眾多創業者入局,資本進場角逐,加速了行業洗牌速度。

    與此同時,各大企業爭相搶奪家裝流量入口,未來家居建材市場「競爭難度」更高。家裝作為大家居行業的重要流量入口,具備搶占大家居市場得天獨厚的優勢,因而引發家居建材企業的搶灘布局。行業巨頭紛紛通過投資控股來爭奪家裝入口。隨著入局玩家的增多,市場競爭會更加激烈。

    隨著 Z世代消費主體的遷移,多元消費需求被快速放大、激發。各大家居品牌開始進行跨界合作聯動,來迎合新一代消費需求,包括與藝術家、潮牌、美妝、 國潮文創等品牌聯名開發新產品,家居建材企業在品類創新和產品開發層面競爭維度更廣,「競爭顆粒度」更細。

    總結來說,「競爭環境」變化對家居建材企業提出了更高要求。

    一方面,在資本推動下,行業動蕩頻繁,企業需要時刻關注競爭環境變化,更快地捕捉市場先機,找準新賽道,搶先入局,以先發優勢收割流量紅利;另一方面,面對新一代消費群體,企業需要以更加積極、主動的姿態,擁抱消費者,充分挖掘他們日常生活中的場景需求和行為偏好,為產品與服務升級、體驗場景創新、營銷策略優化,提供更多可能性,在充分競爭的存量時代,保持企業的持續競爭力。

    3.消費鏈路變化對家居建材行業的影響

    我們觀察到,疫情常態化時期,消費者的決策愈發謹慎,進行消費決策前傾向于進行多方比較。而家居建材行業普遍存在低頻高客單價、決策過程復雜等特點,因此,消費者在購買決策時,往往非常小心謹慎。一方面,會在不同品牌之間進行多重比較;另一方面,會從積極主動從各方渠道獲取資訊信息。

    由于決策過程較為復雜漫長,需要收集的信息內容覆蓋廣,涉及的渠道多,消費者呈現出信息鏈路前置的行為表現。從剛買房,甚至從租房階段萌生買房念頭時,就開始收集家居建材相關資訊和內容。這就意味著品牌窗口期前移,營銷的起點也需要相應隨之前置。盡早布局潛力客群,建立聯系并加強互動,才能搶占心機,占據消費者心智。

    而社交零售時代,消費者擁有越來越強的話語權,社交分享,成為新一代消費人群的典型標簽。企業需要時刻關注用戶感知體驗的變化,及時糾偏調優,用極致的品牌體驗,提升用戶的口碑推薦,拉動品牌增長。

      「消費鏈路」的變化為家居建材企業指明了未來方向。

    消費決策長鏈路困局下,企業需要思考,如何與消費者建立更加健康、親密的品牌關系以求更長久的品牌發展。而消費信息鏈路前置,要求企業必須從用戶全生命周期進行品牌動態管理,更早地進入消費認知「窗口期」進行品牌培育和用戶養成,以更加真誠的溝通方式與內容,建立消費信任;社交口碑裂變,加速家居建材行業從企業主導的「制造時代」,正式進入用戶主導的「體驗時代」,品牌營銷觸點需要從單一的「交易場景」延伸至消費決策的「全場景」。

    4.識變思變:企業的應對思路與解法

    面對多樣的影響與變化,識變思變成為了家居建材企業的共同課題。

    第一個變,是消費數據的變化。數字化時代,家居建材企業需要時刻關注外部數據的變化情況,進行動態調優,保持競爭力。

    · 分析競爭環境變化:發現新趨勢,找準新入口,布局新賽道;

    · 洞察消費需求變化:挖掘新需求,創新新場景,識別產品開發機會點;

    · 評估營銷環境變化:分析媒體環境、溝通語境、傳播路徑,實現品效合一。

    我們認為,家居建材行業品牌致勝的關鍵點之一,是需要建立以消費數據為核心的品牌動態管理體系。數據本身沒有價值,基于數據的診斷、評估、洞察,才是企業制勝的法寶;面對不斷變化市場環境、消費需求和媒體環境,盲目堅持過去的成功經驗只會事倍功半。數字化時代,企業需要形成基于消費數據的品牌動態管理體系,實時感知市場及消費環境變化,應時而動,順勢而為,才能在競爭激烈的市場中勝出。

    第二個變,是應對外部環境變化的解決方案,基于數據診斷評估結果,制定定向改善策略,形成定制化的解決方案,推動并跟蹤落地改善。

    · 規劃品牌戰略:基于新趨勢,進行品牌定位、價值、形象、主張的全面升級;

    · 制定產品策略:基于新需求,規劃具有競爭力的產品矩陣,打造破圈爆品;

    · 優化傳播策略:建立從種草到拔草全鏈路的營銷傳播體系,實現品效合一;

    · 改善用戶體驗:基于用戶生命周期,搭建全觸點的用戶體驗管理體系。對外,階段性評估用戶體驗情況,制定改善策略;對內,形成問題分發與優化落地的流程機制,形成正反饋環。

    針對的品牌致勝關鍵點,需要建立全鏈路、全觸點的解決方案體系。

    品牌不是一個logo,一句主張,一場營銷傳播行動,而是企業與用戶實時動態交互結果的總和;在媒體碎片化時代,企業需要面向品牌與用戶交互的各個觸點、各個鏈路,進行全面的品牌價值管理,確保品牌傳遞內容與用戶感知體驗的一致性。同時,企業需要積極、主動擁抱消費者,了解用戶對品牌、產品、服務各個層面的感知體驗與口碑評價,拉近消費關系,培育超級粉絲用戶,實現圈層裂變。

    易合博略認為,品牌建設,不是一蹴而就的,而是基于外部消費環境變化,實時進行動態調優的經營思維。

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