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    大道恒美品牌管理:絕對干貨,關于品牌的20個真相!

    時間:2022-03-28來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
    上周,因為疫情,全深圳人民都居家辦公,這周開放之后,很多創始人就品牌的問題就跟我發起了溝通。 誠然,這是一個正在被急速改寫的時代 ——比以往更碎片與多元的媒介環境,

    上周,因為疫情,全深圳人民都居家辦公,這周開放之后,很多創始人就品牌的問題就跟我發起了溝通。

    誠然,這是一個正在被急速改寫的時代 ——比以往更碎片與多元的媒介環境,信息轟炸分散著大眾的注意力,用戶需求變化的節奏逐步加快,企業不得不面對著傳統流量紅利的消失、營銷傳播的復雜化、內容生產的巨大挑戰。

    訪談過500多個創業者,運營和管理近60個成功的企業品牌,這些是有關品牌的一些真相,特別分享給大家。

    大道恒美品牌管理是植根于地產、設計與大家居領域,專注于品牌戰略與定位、品牌形象建設與管理、品牌設計的新型服務機構。我們以「大品牌戰略」體系為核心,以前瞻性品牌定位為靈魂,策略性的品牌策劃及傳播,創意性的品牌設計,為客戶樹立在行業中一流的品牌形象并持續增值。

    以“讓世界認識中國設計”為初衷,過去5年間,我們助力并見證了多個企業從千萬級踏入“億元俱樂部”,并在“億”的單位上實現 1—N 的增量。

    01

    品牌是企業的無形資產

    品牌是企業經營的核心成果,是企業一切外在形象的集合,是企業戰略非常重要的部分,是企業最有價值的資產。

    對于產品來說,品牌最大的價值在于溢價,更高級的產品品牌意味著“硬通貨”、想象力、榮耀和自我價值標榜。

    事實上,無論一間企業有無在做品牌建設和運營,當你開了一間公司,這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。而企業做品牌,是為了把“一切外在形象的集合價值”呈現出來,讓人們認識、認同、尊重,并且形成購買,收獲利潤。而品牌化的企業,在聲譽、影響力、渠道、資本市場、人才優勢上會更加明顯。

    02

    品牌策略和文化的價值

    任何一個品牌,最重要的是設置和定位產品?!斑x擇”是界限的藝術,格局和見識決定產品的模樣。表達是文化的事情,這是視野、洞察和能力的問題。商業本質和真相是你用什么產品吸引什么人,你熟悉什么圈層輸出什么文化。

    03

    商業的本質

    商業交換的本質,產品型企業是“做出來”,“賣出去”,而服務型企業是“賣出去”,“做出來”。

    B2B業務營銷過程中,專業和產品是第一位的,在這個基礎條件之上,業務決策層常常是多層級長線條的。如果不是擁有絕對的關系,一定要擁有品牌,將公司的服務與整體面貌以品牌的形式傳達給客戶,給予客戶信心、信念與信仰,才能真正構成持續性的商業交換。

    04

    所有的大品牌都是從小開始的

    從公司創辦的第一天開始,老板的任務是做經營,經營什么?經營組織,一個公司要有產品/服務,要有市場/商務/品牌,要有財務/人力/管理,這些都是要組織完成,每一個組織都有自己的專業系統,這些專業自上而下都有很多的東西,不是一個人完成得了的。

    也有很多人認為公司創業階段不需要品牌,我曾跟一知名投資人探討了這個話題,他的答案是:“萬眾創業的熱潮之下,創業的門檻低了,但創業的難度未曾降低,創業者眾,成功者寡。死掉的創業公司不會在市場上留下任何聲音,絕大多數在市場上能夠發現名字的公司,已經是比較優秀的公司了?!?/p>

    所以,品牌建設從企業創業階段就很重要,它可能讓公司遇見“真命天子”,獲得更多的資源,真正得到發展。

    05

    品牌戰略與勢能

    “品牌有一個巨大的作用,在于立勢,如果你是高勢能,你將獲得高勢能的生意,如果你是低勢能,你獲得的生意也只能是低的?!?/p>

    這是一位老規劃專家和我說的一段話,他對于品牌定位的深刻認知,讓他帶著團隊成為今天中國不可多得的優秀的城市規劃和建筑設計公司。

    這段話講的是“品牌定位”,商業世界中,需要戰略性地定位你是誰,以奪取“心智資源”,激發品牌生產力。菲利普.科特勒說:定位不僅僅是“最具革命性的營銷觀念”,還是戰略的核心。

    這里的“勢能”如何理解?品牌的勢,來自于你對客戶的劃分,業務的規劃,尋找自己與他人的核心的不同。強勢的品牌的建立,往往是清晰明白地認識和塑造自我,克制地尋求論點,盡最大努力去證實論點的過程。

    說得更清楚明白一些就是:你是誰?有何不同?何以見得?

    06

    定位是所有戰略的憲法

    別試圖取悅所有人

    千萬別試圖取悅所有人。你必須找到你的優勢、你的服務、適配的消費群體,并且針對這群消費群體,去提供最優的服務(或產品),并在運營中做合適的品牌和營銷方案。

    世界那么大,咱又不是皇帝,哪里來的自信可以一統天下呢?

    發現“小眾”里的大生意

    成長于互聯網環境之下的80后、90后變成消費主力,消費者數量達到3.3億,未來5—10年里,他們就是中產消費階層的中堅力量。00后的成長和消費力也在日益增長,他們認同并倡導便捷、個性化、體驗至上和社交購物化理念(社交媒體黏性的增強,讓購物甚至成了社交的副產品,而社群中的興趣圈更是成為了消費的新推手)。

    社交購物化的概念,讓消費變成了一個個很好玩的場景,把當年全民追捧一個東西的現狀變為“這群人”追捧,在這樣的場景下,關注“小眾”需求比繼續做“大眾”的營銷要聰明,重視他們的情感需求、體驗需求和夢想,發現“小眾”里的大生意,利用互聯網和社群化定義新的市場形態。

    關注垂直的力量

    重視細分與產品創新

    品牌,是你呈現什么,你便獲得什么。從商品上講,商品提供方在完成了功能性細分之后,開始將目光轉向購買心理、購買場景的深層次挖掘,不同的品牌,對不同的購買心理、購買場景進行了不同的引導、固化與滿足。

    從服務上講,服務提供方會基于自己的服務能力,去做市場、區域、客戶和業務領域的定位,在這個過程中思考著“誰將成為我們的客戶,如何面對這個群體,用什么樣的方式去面對,在哪些場合面對,如何與之進行溝通”等問題。

    總之,企業一定要重視細分,實現產品創新與品牌文化傳達,真正把自己區別于同行的品牌理念挖掘出來,去打動自己所預設的客戶群。當然,在這個過程中,企業還需要要不斷推陳出新,不僅僅是產品的創新,也有內容的創新、思維的創新和營銷工具的創新。

    07

    磨煉好產品/服務

    企業的品牌建設,最最重要的還是要有拿得出手的產品和服務能力。品牌終歸是踏踏實實做出來的,通過品牌思維,推動向內的提升,也全方位構建消費者的購買體驗觸點,具備在任一時刻和觸點,為消費者提供連貫性且個性化體驗的能力。當然,品牌建設其實也不僅僅是品牌策劃和營銷這兩件事,還有非常重要的是企業文化和內涵的建設。

    08

    尊重消費者,重視互惠與利他

    品牌建設不僅僅是要讓人記住,還要讓人喜歡和贊頌。

    傳統商業環境中,企業做品牌更多的是考慮“我的競爭對手是誰?”“我要如何占有市場?”“我要告訴消費者什么?”,但在新的媒體環境中,我們要開始考慮品牌與消費者之間的互惠性,以消費者為中心創造一些產品和服務以獲取雙贏或多贏。

    事實上,在我看來,這其實是一種商業法則,尤其是對于提供專業服務的公司來說,讓消費者或潛在消費者獲得——不管是知識、便捷、安全感、精神共鳴、美好期待還是其他,只有這樣,才能真正實現商業價值。

    09

    從廣告思維到品牌思維

    在透明度空前的全新數字世界中,每條通向海量信息和各種細節的渠道都在時刻準備著,這樣的傳播環境中,傳統的廣告概念和思維方式力量被消解,品牌調性、創意表達、內容營銷、創造分享和公關管理越發綜合為一體。

    10

    品牌建設別輕信“顛覆”與“革命”

    很多營銷者喜歡談“革命”,書籍也有危言聳聽的“革命”二字,仿佛這兩個字一寫,自己的東西就真能顛覆時代和改變命運。其實在今天的營銷領域,只有“進化”,別談“革命”,只有“融合”,別談“顛覆”。所有的營銷,如果不是基于當時當下所有綜合的問題而給出的系統解決方案,都是耍流氓。

    而企業主也一定要記住,實現戰略的過程不需要全盤否定,而是在當下,在全面系統的評估基礎上,找到正確的方向,趨時求新,開放包容,堅決日常執行一些系統,走在正確的路上,不斷糾偏、改善和進化,并堅持一點一滴的創意。

    11

    品牌應被系統運營與管理

    品牌服務于商業戰略,品牌力建設是一個體系化的建設。B2B服務型公司真正售賣的,不僅僅是服務,而是整個設計公司可被感知的觸點。公司當下所有的人與事物,包括老板,都是品牌素材,并且都需要被管理。

    B2B公司的品牌力建設有八大要點:明確的品牌戰略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優秀的品牌內容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續的品牌建設。在今天的營銷環境下,我幾乎給每一個客戶都強化一個觀點:從流量思維到顧客價值思維。

    12

    品牌戰略與文化體系

    真正把品牌戰略作為上層指導思想的企業,或者要去到品牌系統這個界面,一定要弄清楚企業的愿景、目標與策略,再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業務發展的企業,一定要弄清楚業務與產品,重點去做每一個業務/產品線的目標、市場、價值、產品特色、營銷口號和理論體系。

    在商業的世界里,尤其是提供設計服務這種理性且系統的專業,所要關注的并不僅僅是項目和產品這些事情,更要輸出對行業與社會進步有價值的東西。

    13

    去中心化傳播生態下

    企業要做內容精細化運營

    今天的傳播生態是去中心化的,每個人都擁有一個“自媒體”,看起來“媒介”唾手可得,但實際上“傳播”變得更難。

    在一個巨大的流量之網中,每個IP都在生產內容,每天行業內都有成百上千的內容呈現,每個人都能形成一個小小的網,人們接受的信息廣泛至極多卻又相對封閉圈子局限,如朋友圈,最好的辦法就是持續生產優質內容,并在圈層形成互動,形成社交(交互)。

    今天,企業已難以像往常那樣,通過借助某個平臺的流量紅利實現粗放式的增長,對自有流量的精細化運營變成為了愈發重要的一項能力。企業需要創造內容,在浩瀚無垠的媒介的星河中,讓企業變成其中一顆小星球。

    14

    把內容上升到戰略

    大道恒美B2B企業大品牌戰略模型笑臉圖

    大道恒美品牌管理在服務過程中,尤為關注品牌內容,甚至將其視為品牌戰略體系中的核心。同時,面對今天流量生態發生的變化,我們在思考品牌策略、品牌內容的時候,也要做與時俱進的、新的變化。

    在內容體系部分,首先,我要強調商業策略的明確與品牌定位的價值,這是企業在數十萬個同行企業中能夠脫穎而出的關鍵。其次,經過我多年來的實踐和驗證,內容可以把一個組織塑造成思想領 袖,建立威望,呈現專業,創造價值,讓內容驅動客戶的行動。從這個維度來說,內容和產品同等重要,是企業的護城河,積累品牌資產,引領企業的增長。當然,真正要實現“品效合一”的盛況,體系化的建設與資源配置同樣重要。

    15

    知名度和品牌是不一樣的,

    知名度高并不意味著有品牌。

    我在一場活動上,曾被問及“包裝”一詞,我當時是這樣回答的,“我的化妝師說我美,是因為我底子好?!薄鞍b”意味著在產品基礎上,更好的品牌策劃與品牌形象建設,從這個意義上講,要正向去看待。

    大多數人對品牌塑造存在錯誤的觀念,一個較為廣泛的誤解就是“品牌塑造”即“品牌炒作”。在公司的品牌建設上,我們常常說真正的品牌塑造是基于公司的產品和服務,給出自己的承諾,真正的品牌,并不是嘩眾取寵,而是始終如一的承諾。

    知名度高不等同于品牌建設得好,比如十幾年前的芙蓉姐姐、鳳姐、Damp;G,可能通過一場事件,知名度空前高漲,但知名度不等同于品牌。行業內也有把知名度等同于品牌的現象存在。

    品牌建設是更大范疇的一個事情,是從公司發展策略開始,想著愿景,盯著目標,做好產品(服務),圍繞目標客戶與潛在客戶去投入的一項長期工作,當然,其中有一些工作范疇是策劃、設計和推廣。

    16

    品牌要因企業而異

    品牌要有個性與態度

    每一個企業的發展階段不同,我們做品牌要給予的條件也是不同的。就像不同年齡段的人要得到不同的照顧,幼兒要給予的是更多的呵護,幼兒園的小朋友吃的東西、看的書,跟小學生、中學生、大學生、研究生、博士所匹配的內容是完全不一樣的。

    在品牌構建中,我們首先強調商業策略與品牌定位的價值,這是品牌能夠在眾多競爭者中脫穎而出的關鍵。其次,體系化的內容建設與視覺設計也是塑造品牌個性、態度和氣場的重要途徑。

    關注每一個企業、每一個項目的不同,為每一個品牌實現”個性”,這就要我們從營銷環境、內容策劃、視覺設計、傳播方式和資源配置等各個維度去形成合集,堅持每一個品牌都是獨 一無二的,實現每一個品牌在市場上的獨特價值。

    17

    品牌人格化:

    讓品牌具有人性的溫度

      企業品牌輸出方式進化

    互聯網時代,特別是移動互聯網時代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛!是品牌的去組織化和人格化!

    品牌人格化簡單的理解就是把品牌進行擬人化、擬物化、情感化的溝通,包括品牌擁有的價值觀、格調以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。

    任何一個公司或產品,都有自己的人格,在品牌人格設定之前,我們都要去思考,你的品牌主張是什么,和你的人格是不是相匹配。品牌人格首先要能支撐品牌核心價值,除此之外,需要滿足:

    第一,我們要實現有效營銷,必須有一個精準的用戶畫像,然后根據這個進行內容制作,與消費者建立個性共鳴和情感聯系,一切脫離了目標消費者的個性都是自戀。

    第二,準確地界定你是誰,清晰地呈現鮮明個性。不要又想擁有肖戰的帥氣,又想擁有沈騰的幽默,還兼有了鹿晗的小鮮肉形象。

    第三,要有激發力量。我們常常會在品牌傳播中強調調性,就是界定我們用什么態度,用什么語氣,語調和溝通對象說話。

    18

    品牌建設要“道正術奇”,“守正出奇”

    所有厲害的品牌,都是因為品牌背后的那些人懂得珍惜品牌。他們會擁有相對明確的戰略目標,找到屬于自己的品牌定位,塑造一種品牌個性與形象,堅持多年來輸出相對一致的信息、一致的形象,并持之以恒,讓品牌個性真正地進入消費者的意識之中,直至成為品牌資產。

    事實上,對品牌建設擁有耐心和毅力是一個特別難得的事情,很多公司會以強調“創意”和“突破”來破壞原本可能已經找準的品牌定位,他們通過不斷地改變來昭示自己在重視品牌這項工作,或者小心翼翼地迎合老板(或客戶)。

    我們講品牌建設需要“道正術奇”、“守正出奇”。很多人問我,為什么我們總能創造“奇跡” ——讓與我們合作的品牌被認識,被認同。事實上品牌建設從來沒有奇跡,只有堅持。真正高級的品牌,核心的東西從未曾變過,就是做本質、做價值、做文化、做人心,得人心者得天下,是為“道”。至于執行和細節,當然可以有很多出其不意的好玩的事情,可以是在天時地利人和奇術等各個可能的地方去發現和創造的。

    19

    給創始人的忠告:千萬別只在戰術上勤奮而在戰略上懶惰

    品牌是真正值得珍惜和重視的資產。

    品牌之珍貴源于其高維、綜合與系統。品牌是戰略/商學/營銷學/傳播學/運營和文化的綜合,很多與品牌有關的事情真的只有老板這個界面才能看見和敲定的,多少老板用戰術上的勤奮在掩蓋戰略上的懶惰呢?

    畢竟,在對的方向上奔跑,才是有價值的疾馳。

    20

    持續,持續,還是持續

    這是企業品牌建設的要義之一,就像建房子一樣,要打上厚實的地基,要一塊磚一塊石地往高處建設,坦白說品牌沒有簡簡單單做成的,當然,惟艱難,才更顯勇毅;惟篤行,才彌足珍貴。

    另一方面,持續的意思,是品牌理念和形象的一以貫之,這是需要堅持和相對恒定的。

    最后,祝你擁有一個好品牌!

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