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    NOWWA挪瓦咖啡:以茶飲思維做咖啡的新物種

    時間:2022-05-14來源:互聯網 作者:編輯 點擊:
    導讀:2022年的國內消費市場,無論是線上線下,都面臨著極大挑戰。 一邊是一切品類都值得在線上重復一遍的新品牌們前仆后繼,卻恰逢流量見頂,電商增速下降的天花板逐漸壓下;

    導讀:2022年的國內消費市場,無論是線上線下,都面臨著極大挑戰。

    一邊是一切品類都值得在線上重復一遍的新品牌們前仆后繼,卻恰逢流量見頂,電商增速下降的天花板逐漸壓下;另一邊,疫情灰犀牛來回往返,線下經濟遭遇很大不確定因素。匯總到數據中,是2021年社會零售品銷售總額增長放緩,在年初時中央經濟工作會議總結出的三重壓力:需求收縮、供給沖擊、預期轉弱。

    如此背景中,一個殘酷的問題擺在眼前:與實體近乎強綁定的餐飲行業,是否已經沒有了投資機會?如果有,餐飲行業是否還有新人入場的機會?

    咖啡,會是餐飲賽道的未來答案嗎?

    大餐飲領域中,最被期待的領域,無疑是連鎖咖啡品牌。

    來自川財證券的調研數據顯示,目前中國咖啡行業市場規模較大,約有1000億元左右,咖啡滲透率更是達到了67。截至2020年年底,中國咖啡館的數量已經超過10萬家,且主要分布在一二線城市。

    然而,國內市場潛力并沒有被完全開發。2020年全國內人均咖啡消費量約為9杯一年,遠低于美國、韓國、日本等咖啡發達國家的人均咖啡消費量,而這意味著中國咖啡消費仍處于初期階段。就德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》預測,到2023年市場規模將達到1806億元。

    數據來源:瑞幸咖啡招股書,東興證券研究所

    咖啡賽道上的競爭,在2021年變得尤為激烈。據不完全統計,2021年咖啡領域發生了21起融資,融資總金額超過50億元,是此前兩年的總和。

    其中Manner、三頓半、M Stand、Tims、NOWWA等品牌也接連獲得億元級規模的融資。騰訊、美團、字節跳動、嗶哩嗶哩等互聯網巨頭均已入局。加上長期占據上風的星巴克與逐漸復活的瑞幸咖啡,目前國內咖啡市場的戰局已經初現端倪。

    其中,在二三線城市崛起的新銳品牌,NOWWA頗為顯眼。就增長而言,NOWWA在2021 年前 3 個季度營收同比增長超過 600 ,已成長為餓了么與美團 TOP3 的新銳咖啡品牌。普遍的15㎡小店,月銷量卻保持在15000杯以上,讓其“高盈利小店模型”的獨 家打法備受業內關注。

    在規模上,NOWWA也不逞多讓。據數據統計「NOWWA 挪瓦咖啡」作為連鎖咖啡品牌,已擁有超過 1500 家店,服務覆蓋超過 20 座城市,門店數量目前在行業內僅次于星巴克、瑞幸咖啡。

    NOWWA挪瓦咖啡上海靜安大融城店

    據此前報道顯示,NOWWA在2019年創立后不過一年,已在上海、杭州、南京、蘇州等城市運營了超400家門店,踩中了疫情前的時間窗口,在最后尚存的紅利期完成原始積累。

    因為市場表現優異,不乏有資本擁抱NOWWA。在2020年2月份和11月份分別獲得過來自三七互娛、源星資本、伯藜創投的PreA輪和來自金沙江創投、GurryShark的A輪融資。最近一次的融資消息發生在2021年12月,挪瓦咖啡官方宣稱連續完成來自SIG海納亞洲創投基金、百麗集團消費基金、天使投資人王剛、盛景嘉成母基金、及老股東悉數跟投的B輪和B+輪兩輪總計2億人民幣融資,至此融資五輪,累計金額數億人民幣。

    咖啡門店的業態基本可分為三種模式:

    第一種,以星巴克、Peets Cofee(皮爺咖啡)、COSTA咖啡等國際性連鎖咖啡品牌為代表,通過第三空間凸顯咖啡的社交和商務屬性,在城市中產群體間培養起了較高的忠誠度;

    第二種,以 Arabica、M Stand、Seesaw為代表,更多是通過門店構建品牌認知,重視美學氛圍的營造,消費者周末熱衷于打卡;

    第三種,以MANNER、NOWWA、瑞幸為代表,滿足把咖啡當作日常的“剛需人群”的功能性需求,價格適中,每天一杯無負擔。

    這三種模式正是全球咖啡的主要形態。而在這個“陣容”中,有報告稱,Luckin瑞幸、Manner、NOWWA挪瓦咖啡是中國市場“平價現磨咖啡新三極LMN”。公開資料顯示,2021年,無論是品牌勢能還是上新速度,這三個品牌都表現優異,成為本土現磨咖啡品牌TOP 3。

    而相對比其他連鎖咖啡品牌,NOWWA早期從外賣場景切入,快速且輕盈的輕資產運營為品牌特色,外賣起盤到線下開店,線下布局寫字樓、社區、商場、大學等區域。

    NOWWA挪瓦咖啡城建國際中心店(上海)

    NOWWA的門店屬性基本都為“即取即走,滿足剛需”的小店模式,門店面積普遍在20平左右,線上線下渠道融合的特征較為明顯。

    詳細審視在疫情常態化時期還能快速增長的挪瓦咖啡,我們會發現,無論是用戶、產品還是運營,這個咖啡品牌都有足夠深入的嵌入程度,并以此為基驅動自身業務增長。

    NOWWA:茶飲思維做咖啡的新物種

    性價比高、好喝,是挪瓦咖啡給到消費者最初的品牌印象。

    咖啡本是舶來品,即使咖啡文化在國內已經經過數十年發展,但中國消費者真正能接受的咖啡菜單結構尚沒有完全定論。

    歐美咖啡主流國家以純咖啡為主,美式70產品是不含奶的黑咖啡,意式更高,這對于中國消費者來說并非優先選擇,在普通消費者看來,價格較為高昂,口感又偏苦、酸的黑咖啡產品,充斥著距離感。如較為常見的美式咖啡品類,在國內消費占比不到10。

    跟NOWWA團隊溝通采訪后得知:挪瓦咖啡的核心目標人群是年輕白領,核心的市場戰略,是從年輕人需求中切入。要想將咖啡推向更多年輕人的日常生活,就需要從根本的口感與價格入手,讓目標消費者群體認可咖啡作為飲品的適口性。

    為此,消費決策切入點就在于價格與口感,以為用戶提供有趣又好喝,極具性價比的咖啡成為了品牌錨定點。

    一方面,以平價定位策略圈定用戶群體,提高性價比降低消費者的嘗試門檻;另一方面,以新茶飲的調制的思路去研發咖啡產品,以果咖、拿鐵為主要品類滿足國人口味,而茶飲思維做咖啡的產品策略,成為NOWWA產品破圈的助推力承接部分奶茶用戶因為健康需求的消費轉移。

    NOWWA挪瓦咖啡明星系列產品——小馬果咖系列

    在自身明星產品小馬果咖系列之外,最近上新的輕乳拿鐵又從低熱量需求切入,以一杯熱量相當于2片全麥面包的賣點,在當下春夏交替之際,全民瘦身的季節,備受年輕用戶群體追捧。

    在潛心打造產品的同時,NOWWA在營銷層面也在不斷尋找與年輕消費群體建立更多溝通。在2021年,其與奧利奧、旺旺、樂事、3CE、漢口二廠等不同領域的各大品牌跨界聯名合作,增進品牌情感鏈接,整體提升品牌印記。

    挪瓦咖啡在較短時間內爆發式成長也與其獨特的加盟模式有關,據了解很多加盟投資人正是看重挪瓦的模式,有的甚至與其合作多店。那挪瓦吸引人的地方有哪些呢?

    管理團隊專業性強,背景資深。團隊奉行:一切以加盟商盈利為中心。其核心成員來自阿里巴巴、字節跳動、瑞幸、樂樂茶、皮爺咖啡、滿記甜品、寶潔、KFC 等企業,在產品研發、供應鏈體系搭建、電商運營、渠道拓展、品牌營銷等方面擁有豐富的經驗。

    獨特有效的選址方法,小店型加盟模型。我們知道門店選址很大程度上會影響生意的好壞,NOWWA的專業團隊進行實地的人流、腹地勘測,而非基礎的大數據篩選選址。對選址細節,店址周遭環境有一整套分析標準與鑒別流程,確保門店線下流客源量健康充沛。門店類型分為寫字樓、商場店、街邊店三大基礎店型。均為低開店成本的小店模式,以高效盈利小步快跑。如上海大融城、城建國際、武漢城市奧萊等地的優秀門店日均杯量超過600,回本極其快速,按初期投入25萬元估算,大約10個月就可收回投資。

    挪瓦咖啡加盟流程(來自官網)

    能夠實現門店低成本擴張、高效率營收的基建,在于后端供應鏈。為了探索高品質的原料,挪瓦咖啡花了近3年時間,供應鏈體系已非常成熟完備。另外,在產品核心競爭力上也成績斐然。2021年在世界權威咖啡評鑒協會IICA賽事評選中,NOWWA共斬獲五款金獎咖啡豆。其中一款已應用于全線咖啡產品。而后在中國咖啡豆核心產區云南建立咖啡基地,從產業源頭構筑自身產品核心競爭力,把控產品與品質。

    事實上,用戶的基本消費需求不會改變。在常態疫情背景下,改變的是餐飲消費方式,線上渠道無疑將在餐飲門店營收結構中占據核心部分,這點毋庸置疑。

    這也正是NOWWA的核心優勢之一。

    NOWWA創始人曾歷任餓了么多個事業部負責人,這讓其對于咖啡+外賣的商業模式具備足夠的認知,已經建立相當成熟的外賣運營團隊。就其對外資料顯示,NOWWA可以為加盟商提供外賣與團購平臺的托管代運營,幫助商家解決各類外賣運營難題,以此搶占商圈熱門榜單。

      挪瓦咖啡門店在外賣平臺的商圈排名

    從實際運營角度出發,本著讓消費者降低購買決策成本,以此設計外賣菜單,實現平均進店客戶15秒下單。同時,制定外賣營銷日歷,在不同營銷節點用統一的品牌語言與用戶完成溝通,加深品牌印象,完成與其他外賣產品的差異化認知。

    對于有意向從事餐飲的經營者而言,「NOWWA 挪瓦咖啡」品牌的互聯網屬性,具備極強的賦能能力。有別于傳統連鎖餐飲模式,通過構筑數據化系統,NOWWA能對全量門店實現精細化的分級運營,根據門店外賣熱力圖分配物料、匹配營銷活動等。

    此外,個人餐飲門店對于客訴的痛點也同樣得到了解決??偛拷⒂邢M者客訴中心,安排專人對用戶反饋進行處理,讓普通投資者對于門店的管理走向更輕量。

    就目前而言,國內的咖啡市場正處于「二三線城市大開發階段」,其中孕育著國民級品牌的成長空間。這一過程中,NOWWA憑借過硬的產品力,營銷運營能力以及獨有的商業模式,已然在市場競爭中獲得先期優勢。

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